(di Alessandra Magliaro) - Innovazione, tecnologia, long lasting, performance, risultati. Non è mai solo quello che sembra nel mondo del beauty, che sia un tubetto di crema per il viso o un rossetto. Siamo in uno dei settori più dinamici e in cui c'è una concorrenza enorme e globale, con la Sud Corea a fare spesso da propulsore di tendenze. La finestra sul beauty è Cosmoprof, l'appuntamento annuale frequentato quest'anno da oltre 250mila addetti ai lavori, con 3.128 aziende da 65 paesi in rappresentanza di 10mila brand, quattro giorni dove si respira tutto quello che c'è di nuovo e dove arrivano i cambiamenti sociali in atto, dalla sostenibilità all'inclusione e dove il packaging (non sembra ma è indicativo del momento) e i claim commerciali riflettono puntualmente la cultura contemporanea.
I prototipi che alcuni grandi gruppi contoterzisti (ossia che rivendono il progetto ad altri come private label) della cosiddetta beauty valley italiana che è in Lombardia (una industria che stima nel 2025 oltre 2,3 milioni di fatturato secondo il centro studi di Cosmetica Italia) mostrano in anteprima uno dei trend prossimi del make up che è nella texture. Prendiamo ad esempio un illuminante, un blush, un ombretto o un fondotinta: la pasticca è all'apparenza in polvere compatta, scaldandola con le dita sembra quasi wet, bagnata, al tatto invece è morbidosa come plastilina. Il make up non sfugge al comfort che cerchiamo ovunque. "Sensazionalità particolare tra polvere, crema, elasticità modellante - spiega Andrea Brambilla vp corporate marketing innovation di Chromavis - in queste nuove texture che sono di grande tendenza". Una tripla ibridizzazione nei prodotti e ricerca per il brand italiano, premiato quest'anno per un solvente per smalto in stick che sembra un rossetto fatto con canna da zucchero e mais e non acetone, che si massaggia sulle unghie e leva via lo smalto. Prodotti con consistenza simile alla plastilina si sono visti in tanti stand. Uno dei nuovi prodotti presentato da Gotha Cosmetics (altro colosso contoterzista italiano che ha festeggiato i 20 anni) si chiama Bubble gum absolute glow-rifier ha una texture simile e una formula innovativa e ibrida, non è solo una crema o una polvere, ma entrambe con una consistenza setosa ed un effetto illuminante.
Finalista agli Oscar della bellezza e sintomo dell'avvento dell'intelligenza artificiale nel settore del beauty è il chiosco make up: come in uno di quei box per fare le foto dei documenti ci si mette in posa e il macchinario fa la foto al tuo viso, poi ti permette di scegliere digitalmente quattro colori di ombretto giocando un una tavolozza infinita di nuance e in cui puoi decidere anche il packaging e nel giro di un paio di minuti ecco che sforna la tua palette personalizzata. Si chiama Prinker pop ed è un brevetto coreano, c'era la fila in fiera per provarlo, come anche per un macchinario simile, Umia, sempre con Intelligenza Artificiale, per fare la manicure con smalto, mettendo dito dopo dito in un macchinario dopo aver scelto forma e colore. E' un brevetto cinese tutto automatizzato già in funzione in alcuni centri commerciali esteri.
Le parole più usate in assoluto di questa edizione del Cosmoprof sono state hybrid, ibrido e multifunzionalità così il trucco è anche trattamento, la skin care è anche protezione solare, lo smalto è anche curativo e così via. Tra le tante novità gli smalti cambia colore, un trend brasiliano dove sulle unghie sono imbattibili, che l'azienda Impala ha proposto in fiera. Sono vegan, poco chimici e hanno una tecnologia dual color con il colore che cambia in base alla temperatura del corpo e dell'ambiente all'aperto o al chiuso, dal rosa al bianco, persino dal nero al bianco, dal corallo pink al modaiolo yellow butter per fare esempi. La francese Fiabila ha presentato smalti che sono esempio del trend hybrid: cosa hanno di speciale? I nail glow bronzer, che hanno avuto il Cosmoprof Award per le unghie, danno alle mani un effetto baciato dal sole ma sono anche curativi, quando li togli le unghie hanno migliorato del 51% la cheratina.
E' un mondo a parte quello di Extralandia: Christian Filippi, un makeup artist famoso sui social, amatissimo dai giovani. Fuori il suo stand fucsia file interminabili per questo giovane che (anche su se stesso) ama giocare forte con colori e texture senza dimenticare la performance: ecco così che l'eyelier si stende lucido ma poi si fissa opaco, imbracciando quella tendenza matt che in contrasto con il glow è tornata di moda; il mascara Hacker, già virale sul web, è 24 ore water resistent con estratto di calendula per fare le ciglia ragno, il fondotinta ha il primer incluso e aiuta le pelli acneiche mentre gli ombretti ShowsTopper Candy sono in polvere bagnata extrabrillante e si possono usare da soli o come top coat.
La longevity intesa non certo come anti-age (termine decisamente superato anzi quasi bandito perchè si parla ora di Pro-Age) è stata un tema portante per ogni brand votato alla skin care: si punta a migliorare l'aspetto della pelle nel suo complesso, internamente con integratori (un mercato in decisa espansione sul tema perchè l'età è solo un numero, come nello slogan della svizzera NoAge), esternamente con sieri dagli ingredienti attivi e concentrati. Da Comfort Zone la linea Skin Regimen è stata riformulata con il longevity complex con 10 nuovi ingredienti di provenienza biosostenibile e con estrazioni di impatto ambientale ridotto che per il farmacista Davide Bollati presidente del gruppo Davies è una linea imprescindibile dalla fondazione. Melograno, Achillea, l'antiossidante mirto, il fico d'india sono tra le nuove piante da cui si estraggono i superattivi. Per il corpo invece la novità è il fango in crema senza risciacquo, idratante, tonificante, drenante e modellante dunque multifunzionale.
Da Lord & Berry, brand italiano da 30 anni con vocazione make up artist e export, specie in Usa, oltre 20 shade di fondotinta (il trucco è sempre più inclusivo, per tutti i colori di pelli), nuove texture di rossetti e tanti lip oil, lucidanti oleosi che vanno per la maggiore soppiantando i classici stick per le labbra. Da Astra Make up le nuove palette hanno tra i nude e i classici, sprazzi di colore inusuali come verde wasabi acido e blu elettrico. La sud coreana Elroel con la direttrice creativa Yoo Yang Hee, famosa make up artist, in rampa di lancio in Italia (aprirà a Busto Arstizio un centro di produzione e distribuzione per tutta Europa) è arrivata in finale ai premi con il Blanc Cover Cream Stick. E' magico: la crema bianca di questo fondotinta in stick si adatta al colore dell'incarnato azzeccandolo alla perfezione, contiene collagene e dunque nutre e idrata e dalla parte opposta di questa sorta di matitone ha un pennello professionale per sfumare il prodotto.
Restando in Sud Corea, Mixsoon punta sulla centella asiatica (uno degli ingredienti top di Cosmoprof 2025) e sulla soia, con controllo in house dell'intera filiera (anche questo un tema fondamentale del settore dove clienti sempre più consapevoli vogliono essere sicuri di certificazioni e provenienza degli ingredienti), incrocia minimalismo e clean beauty e ha in toner pad una delle sue specialità (in Italia già virale sul web tra i giovani): sono dischetti imbevuti di attivi vegetali che si lasciano sulla pelle come fossero una maschera, volendo anche tutta la notte. Ma se per Mixsoon la routine riflette i dieci step coreani, la semplifica in 4 il brand Ma:nyo , numero 1 in Corea per il cleasing oil ad alta performance: un olio lavante delle impurità e struccante, mutevole nella composizione, che passa da oleosa a milky e poi si completa con tonico, crema e siero probiotico Bifida Biome di rigenerazione profonda per un boost radiance e un effetto glow skin ricercatissimo. Minimalismo anche da I am klean, brand belga 100% minerale o addirittura monoingrediente da Ongredients che ha in skin barrier calming lotion il suo best seller.
Parola d'ordine è glass skin, letteralmente pelle di vetro, che è sinonimo di grande cura della propria pelle, pulita, idratata, così ben tenuta da sembrare trasparente. Da Kocostar, best seller, premiata al Cosmoprof, è T1 Collagen cream, una wrapping mask, ossia una maschera che ha il 65% di puro tipo 1 di polvere di collagene , il più prezioso (e non di derivazione animale) e che forma un leggero film per cui la crema trasporta i peptidi di collagene e antiossidanti nel profondo della pelle nutrendola a fondo. E' lo stesso concept del brand coreano Nacific che ha una collezione di maschere e creme idratanti, rassodanti, rilassanti e illuminanti a base di estratto di riso e collagene, tra cui la best seller Rice pepta collagen gel mask. Restando in Corea, Dr.Melaxin ha vinto nella categoria Skin Care products con uno struccante ultra ibrido, Melting Cleanser: sfruttando la tecnologia Air Melting Micellar Bubble del marchio è uno stuccante e detergente allo stesso tempo che funziona così: una schiuma ricca che produce suoni morbidi simili all'ASMR quando applicata sulla pelle. La bolla micellare d'acqua scoppia al contatto con gli ingredienti del trucco per fonderli e rimuoverli al 100%: via il sebo, è esfoliante e idratante. Sempre per lo skincare dall'italiana Rhea c'è il contouring cosmetico, prodotti specifici per valorizzare diverse zone del visto: l'argilla di The Lifter per opacizzare fronte e palpebre e dun effetto liftante è l'ultimo nato di The_Zone . Lo storico marchio americano Covermark ha ideato il maquillage+trattamento+protezione solare , 3 azioni in 1 nella linea Colorceuticals, mentre Covermark botuline sono i nuovi prodotti anti ruche specifici per proteggere dalle radiazioni dei dispositivi elettronici, pc, tablet e tv: anti-aging in the electronic era con un titolo nuovo 'anti e-aging.
Sostenibilità e inclusione sono driver importanti di sviluppo in tutta la filiera produttiva e sin dal packaging. Da Herbatint, un antico e conosciutissimo brand italiano, per fare un esempio è stata ridotta la misura della scatola di carta della confezione del prodotto per tingere in modo green i capelli e per essere più inclusivi è stato tolto il viso di giovane donna dalla scatola. Piccoli ma importanti passi.
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